Az E.ON már jó ideje foglalkozik a levegő minőségének javításával, de a legtöbben nem erről az oldaláról ismerik a legnagyobb magántulajdonú áram- és gáztársaságot. Angliában egy integrált pr kampány segítségével azonban végre sikerült a róla kialakult imázsképet átkeretezni, olyannyira, hogy az ötlet, a Lungs – Making the Invisible Visible (Tegyük a láthatatlant láthatóvá) c. kampány díjat nyert a Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Excellence Awards Social Purpose Campaign és Integrated Campaign kategóriában. Hogy miért?

A témában írt cikkünk a Kreatív Online-on is megjelent (ITT olvasható), de itt további részleteket is megtudhattok az E.ON pr kampányáról.

Az E.ON már jó ideje foglalkozik a rossz és szennyezett levegő minőségének javításával, de ezt az irányt imázsába eddig kevésbé sikerült hatékonyan beépítenie. A vállalat kutatásai alapján az emberek többsége nem törődik a légszennyezettséggel, mivel kevésbé látható, mint a többi problémakör. A kutatásba bevont megkérdezettek 88%-a nem biztos a károsanyagok mértékében, 89% viszont többet tenne a megoldás érdekében, ha tudnák, hogyan. Ez inspirált egy rendkívül izgalmas kampányt: megépítették és kiállították Londonban a közel 5 méteres Lungs nevű installációt, amelynek segítségével már nem lehetett elmenni a probléma mellett. Aki csak megállt a kiállított hatalmas tüdő előtt, azt látta, hogy az élő és lélegző berendezés folyamatosan érzékeli környezetében a három legfőbb szennyező anyagot: a nitrogén-dioxidot, a kén-dioxidot és a káros részecskéket; amikor ezek mértéke meghaladta az Egészségügyi Világszervezet előirányzott értékeit, egészségre ártalmatlan, színezett füst alakult ki a „tüdőben”, jelezve a levegő megnövekedett károsanyag-szintjét.

Kép forrása: enginegroup.com

A Lungs installáció leleplezését szeptember közepére, a Globális Klímasztrájk Hete és a londoni autómentes nap közé időzítették, majd pár héttel később átvitték Notttinghambe, ahol az E.ON megtartotta a Tiszta Levegő Tanterem c. előadását Iain Stewart-tal, a Plymouthi Egyetem geotudomány professzorával. Kis kitérő: a professzor azért is volt jó választás, mivel hiteles szakértőnek számít, már hosszú ideje foglalkozik a légszennyezés kezelésének lehetőségeivel, sokan ismerik Angliában televíziós tudományos-ismeretterjesztő műsorokból is. A partnerség végül túlmutatott a kampányon: az E.ON vezérigazgatója, Michael Lewis később a Plymouthi Egyetem Fenntartható Föld Intézetében tartott előadást az energiaágazat éghajlati vészhelyzetekben játszott felelősségéről.

Az erőteljes indítás biztosította, hogy az E.ON vezesse a média híreit ebben a témában, és kiemelkedő sajtómegjelenéseket érjen el. Emellett a Tiszta Levegő fehér kiskönyvet is kiadták, amelynek különlegessége, hogy titánium-dioxiddal átitatott papírból készült, amely szennyeződés-elnyelő tulajdonságokkal rendelkezik. Ezzel sikerült még tovább növelni a projekt ismertségét, valamint edukálni is tudták a célcsoportokat – és nem utolsó sorban még a levegőt is tisztították.

Kép forrása: bangingdrums.com

A Lungs installációra a városban található digitális kivetítőkön, az online médiában, a sajtóban és a rádióban hívták fel a figyelmet – ezek pedig a kampány weboldalára irányították az érdeklődőket. A közösségi médiában és a saját csatornáikon videókat és infografikákat tartalmazva igyekeztek emészthetőbbé tenni a tényeket a légszennyezéssel kapcsolatban. A kampányt természetesen influenszer-együttműködésekkel is megtámogatták: amikor az életmód-, egészség- és fitnesznagykövetek (akik között szülőket is találunk) beszéltek a légszennyezettségről a saját kommunikációs csatornáikon, az fogyaszthatóbbá tette a témakört a nagyközönség számára.

A kampány célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a levegő rossz és szennyezett minőségére, bemutassa az E.ON innovatív megoldásait, amellyel segít tisztábbá tenni a levegőt, és hogy mindezt tudatosítsa, azaz, hogy az E.ON már nem csak az energiacsomagokat értékesíti, hanem megoldásokat is kínál, amelyek képesek kezelni a légszennyezést. A kampánnyal elő tudták segíteni a pozitív változások felgyorsítását, valamint be tudták bizonyítani, hogy a nagy márkák valóban pozitív erővel, megoldásokkal, hatással bírhatnak a társadalmi kérdésekben. Az E.ON mint „a környezettel foglalkozó energiaszolgáltató” imázsa 99%-kal nőtt az emberek körében a kampányt követően; mint „energiaszolgáltató, amely elkötelezett a légszennyezés kezelése iránt” imázskép tudatossága 129%-kal emelkedett; és annak ismerete, hogy az E.ON „rendelkezik otthoni megoldásokkal, amelyek segíthetnek a légszennyezés leküzdésében” 96%-os emelkedést mutatott.

Kép forrása: bangingdrums.com

A jól átgondolt pr kampány azért tudott ennyire hatékony, népszerű és eredményes lenni, mert alapos tervezés és kutatás előzte meg, jól időzítették, innovatívan és kreatívan közelítették meg a témát, megfelelően nyúltak a szektor kihívásaihoz, és a nagyközönséget sikerült az éghajlati válsággal kapcsolatos gondolkodásra késztetni. Több, összekapcsolt csatornán közvetítették az üzenetet – jó minőségben, magas szintű koordinációval. Emellett az egész kampány közérthető és jól szervezett volt, világos célokkal.

Mindezeknek köszönhetően az E.ON hitelesen tudott megjelenni a sajtóban, és sikeresen pozicionálta magát, mint „a fenntarthatóság iránt elkötelezett és a légszennyezéssel szemben fellépő vállalkozás”. A Lungs jelentős médiavisszhangot és valódi hatást váltott ki, növelte a tudatosságot és megváltoztatta az emberek nézőpontját.

Szerzők: Tóth Szilvia, a Salt Communications Kft. junior pr munkatársa és Varga Zita Hella, a Salt Communications Kft. pr vezetője

Ha felvennéd velünk a kapcsolatot, írj nekünk a Salt Communications oldalán, az elérhetőségeket ITT találod.