Januárban lehetőségünk adódott, hogy becsatlakozhassunk a Nemzetközi PR Szövetség (IPRA) fülöp-szigeteki tagozatának online előadására, amelyet a Kommunikációs trendek 2021-ben és azon túl címmel rendeztek meg. Philippe Borremans, az IPRA elnöke, veszélyhelyzeti és kríziskommunikációs tanácsadó, képesített tréner is tartott egy előadást Az “új normális” hosszú távú hatásai a Public Relations szakmára nézve címmel, amelyben érintette a pandémia megjelenése óta megváltozott munkamódszereket, az ENSZ fenntartható fejlődési céljait, az etikus pr-t, valamint a koronavírus-járvány hatását a mentális egészségünkre, az általános stressz-szintünkre és a kiégés fokozott veszélyére – vagy ahogy ő nevezte, a “4. hullámra”. Nagyon izgalmasnak találtuk a szakember felvetéseit, ezért interjút kértünk Philippe-től.
Megváltozott Ön szerint a public relations szerepe, mióta kitört a koronavírus-járvány?
Nem, nem változott meg abban az értelemben, hogy a pr a tájékoztatásról, az összetett koncepciók lefordításáról és a közönség sokféleségéhez való alkalmazkodásról szól. Befolyásolta-e a járvány a szakmánkat? Egyértelműen. A jó kommunikátorok most már megértik, hogy tevékenységeik és azon szervezetek tevékenysége, akikkel együtt dolgoznak, nem egy korlátozott és ellenőrizhető ökoszisztémában történik. Az elmúlt 300 napban egyértelműen bebizonyosodott, hogy az iparág, a közös irányelvek, a márkák, a fogyasztók és az influenszerek kölcsönösen függenek egymástól. A pr szakember az egyedüli, aki kellően képzett és rendelkezik azokkal a képességekkel, hogy azonosítani és értelmezni tudja ezeket a kapcsolatokat, valamint megoldásokat javasoljon az összetett kommunikációs kihívásokra.
Mit gondol, milyen irányba fog változni a pr 2021-ben? Mit kell tennünk ahhoz, hogy sikeresen vegyük az új kihívásokat?
Nagyon remélem, hogy a szervezetek ma már teljes mértékben megértik, hogy a jó, átlátható és etikus kommunikáció élet-halál kérdése. Ezt felismerve a mi szerepünk stratégiai és vállalati tanácsadói szempontból még lényegesebbé válik. Egyértelműen ezt láttam a mi belső kommunikációval foglalkozó kollégáinknál is, végre elismerik őket azért, amik: igazi belső tanácsadók, akik mindig a vállalat ütőerén tartják egy ujjukat – ők a biztosítókötél vagy a hangvezérlés a szervezet és a munkavállalók között, és nem csak azok, akik a vezérigazgató negyedéves frissítéseit teszik közzé.
A külső kommunikátorok esetében is látható a változás. Napjainkban egyre nagyobb az érdeklődés a tudományos alapú kommunikáció, a stakeholderek és a közösség komplex elemzései, valamint szakmánk „digitalizálása” stb. iránt. Ezek a területek kulcsfontosságúak a szakmánk és iparágunk számára. Most fentebb kell lépnünk, és lehetőségként felfognunk a fejlődéshez, hogy azokká a képesített szakemberekké váljunk, akik (valójában) vagyunk.
Ahhoz, hogy eljussunk idáig, szükség van arra, hogy sokkal többet fektessünk be a szakmai oktatásba, tegyük még elérhetőbbé. Be kell építenünk az etikát mindenbe, amivel foglalkozunk – nem azért, mert „szép elképzelés” ezt támogatni, hanem azért, mert ez a bizalom és a jó pr alapja. Sokkal integráltabb megközelítésre van szükségünk a különböző szakterületek között, és kéz a kézben kell együttműködnünk a tudományos kollégákkal.
Megváltozott Ön szerint a pr eszköztára a koronavírus-járvány kitörése óta?
Van egy pontosan erről szóló hírlevelem (lásd itt: www.prtoolz.com). Az online találkozókra való kézenfekvő elmozduláson kívül a COVID-19 drasztikusan felgyorsította a szakmánk digitalizálását. Több kiemelkedő példát is látok professzionális online sajtószobákról, amelyeket hangfelvevő és videókészítő eszközök podcast sorozatokhoz és interaktív videós műsorokhoz is használnak, sőt, még a mesterséges intelligencia használatának kezdő lépéseiről is. Amikor 2019-ben megszerveztem a virtuális pr-csúcstalálkozót, soha nem gondoltam volna, hogy az online csúcstalálkozók lesznek majd a „sztenderdek”, de most már számos különböző formátumot látok a nagy online konferenciák területén is. Úgy gondolom, hogy ez új, pozitív dinamikát hoz a szakmánkba, és támogatni fogja a világ minden tájáról érkező tapasztalatcserét, ami egyértelműen üdvözlendő. Tehát összességében optimistán tekintek ezekre a változásokra, és remélem, hogy továbbra is folytatjuk az újszerű módszerek felfedezését, és meg tudjuk oldani az új technológiai megoldások integrálását a mindennapi munkánkba.
Látott mostanában olyan pr projektet, amelyet etikai szempontból kifogásolhatónak talált?
Mindannyian ismerjük azokat a nagyobb eseteket, mint a Bell Pottinger ügynökségé stb., de sokkal fontosabb azt a kérdést fel tenni magunknak: ismerve az erkölcsi és etikai értékrendemet együtt tudok-e dolgozni ezzel a szervezettel és képviselni, ahogy kellene? Mert ne felejtsük el, hogy gyakran mi is egy szervezet nyilvános arca vagyunk, és az „ördög ügyvédjét” kell játszanunk, amikor a vállalat hírneve forog kockán. Az etika egyszerre szakmai és személyes kérdés. Van egy határozott etikai kódexünk – tehát egyértelmű, ha valaki kommunikátorként nem tudja tiszteletben tartani és elfogadni ezeket, akkor nincs helye a szakmánkban, a szervezetek viszont önmagukban nem „etikailag kifogásolhatóak”, hiszen a vezetők, az emberek döntenek arról, hogy követik-e az etikai alapelveket.
Említene olyan pr projektet, amely etikai szempontból kifejezetten jó példa?
A tavalyi IPRA Arany Díj nyertese mindenképpen ilyen példa. A BBK Alapítvány elsősorban egy valódi (és fontos) céllal rendelkező szervezet. A legutóbbi kampányukat – amely során beszélgetést kezdeményeztek egy olyan tabutémáról, mint az idősek magánya – nagyon tiszteletteljes és etikus módon vitték véghez (lásd itt: https://www.ipra.org/golden-world-awards/winners/.).
Hogyan tudják a pr szakemberek elkerülni a koronavírus-járvány okozta kiégést? Mit tehetünk, ha már belekerültünk ebbe az állapotba?
A mentális egészség az egyik legnagyobb kihívás, amellyel szembe kell néznünk, és megoldani a következő négy évben. Már a világjárvány előtt is szenvedtek a pr szakemberek a rendszeres stressztől és kiégéstől. Például az egyik kutatás szerint az Egyesült Királyságban a pr szakemberek több mint negyede (26%) találja rendkívül stresszesnek a munkáját, szemben a lakosság 18%-ával. A PRCA és a Opinium tavaly közzétett jelentése szerint a pr szakemberek a nehezen kezelhető munkahelyi terhelésekre (55%), a koronavírus hatására (44%) és a kedvezőtlen munka-magánélet egyensúlyára (43%) hivatkoztak a stressz leggyakoribb okaiként (lásd itt: https://news.prca.org.uk/prca-opinium-research-covid-19-caused-significant-stress-pr-practitioners/.).
Sok országban a mentális egészség tabunak számít, pedig nem kellene, hogy az legyen. A stressz elkerülésének legjobb módja az, ha beszélünk róla. Az egyik megoldás a felső vezetés „nyitott ajtó politikája”, és az, hogy együttműködik mentálhigiénés szakemberekkel, így az alkalmazottak tudnak kihez fordulni probléma esetén. A stressz mindenkit másképp érint, de vannak olyan közös, gyakori jelek, amelyekre felfigyelhetünk. A legjobb megbirkózási módszer többek között az elegendő alvás, a kiegyensúlyozott étrend és a testmozgás. Van egy nagyon profi és ingyenes online eszköz a változtatásra: az Everyone OK (lásd itt: https://www.everyoneok.be/). Ez segít abban, hogy az ember nyugodtabb legyen, és napról napra „működőképes” maradjon. Ez egy tudományosan megalapozott, körülbelül 45 perces, lépésről-lépésre elkészített terv. Az ember végigcsinálhatja egyedül, a partnerével vagy a családjával. Elke Van Hoof klinikai szakpszichológus készítette, és a nemzetközileg elismert R-TEP protokollon (Recent Traumatic Episode Protocol = legutóbbi traumatikus epizód protokoll) és a G-TEP protokollon (Group Traumatic Episode Protocol = csoportos traumatikus epizód protokoll) alapul. Ezeket a protokollokat a krízishelyzetekben fennálló akut stressz kezelésére, valamint a mentális ellenálló képesség javítására használják.
Ön szerint mi a pr szakma legfontosabb feladata 2021-ben?
Az lenne a pr feladata, hogy meghallgassuk és érezzük a társadalomban bekövetkezett változásokat, majd tudományalapú kommunikáció segítségével alakítsuk ki a narratívát, az ötleteket és az akcióterveket. Szervezeteink – legyenek azok magán, állami vagy nonprofit szervezetek – mind nagy nyomás alatt vannak. A politikai, társadalmi és környezeti változások állandóak, és az érdekelt felek aktívabbak, mint valaha. Az ezeken a vizeken való hajózáshoz, hidak építéséhez, stratégiák elmagyarázásához és hatás eléréséhez kommunikációs szakemberekre van szükség. Mi vagyunk az egyetlen szakma, amely képes arra, hogy számos különböző, kulcsfontosságú közönséggel kialakított vagy kialakítandó komplex kapcsolatot kezeljen. Tehát röviden: vállaljuk a szerepünket és a felelősségünket, amelynek alapja a transzparencia/az átláthatóság és a határozott etikai alapelvek.
Nemzetközi PR Szövetség
A Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA), a pr szakemberek vezető globális hálózata. Az IPRA célja a megbízható kommunikáció és a Public Relations etikai gyakorlatának előmozdítása. A szövetség a Public Relations éves globális versenyének, a Golden World Awards for Excellence (GWA, = Arany világ kiválósági díj) szervezője. Az IPRA szolgáltatásai lehetővé teszik a pr szakemberek számára, hogy együttműködjenek egymással és kitűnjenek a tömegből. A tagok a Thought Leadership (=gondolatmenedzsment) értekezéseik, a közösségi média és az ENSZ-szel folytatott tanácsadói státuszuk révén hoznak létre tartalma(ka)t.
Philippe Borremans
Philippe Borremans veszélyhelyzeti és a válságkommunikációra specializálódott, független pr tanácsadó, a Nemzetközi Public Relations Szövetség jelenlegi elnöke. Philippe olyan stratégiai kommunikációs projekteken dolgozik, amelyek a különböző országos és világjárványokra való felkészültség érdekében zajlanak, olyan szervezetekkel együtt, mint az Egészségügyi Világszervezet, az Európai Unió és a Nyugat-afrikai Unió. Széleskörű tevékenységei mellett rendszeresen szerepel vendégelőadóként az európai és észak-afrikai üzleti iskolákban és egyetemeken.
Szerző: Tóth Szilvia, a Salt Communications Kft. junior pr munkatársa
Ha kíváncsi vagy a mi pr és social projektjeinkre, kattints IDE vagy IDE!
