"A szervezet pr-vezetője a szervezet első számú vezetőjének a legközvetlenebb munkatársa. Viccesen úgy fogalmaznék, hogy a pr-főnök a “keresztapa” mellett a “consiglieri”. A döntéseket a vezető(k) hozzá(k) meg, és a pr-vezető felelőssége, hogy olyan megfontolt – kutatáson alapuló – tanácsokat adjon, amely a lehetséges variánsokat megvizsgálva a szervezet számára a leghasznosabb, legeredményezőbb. Tévedhet a pr-főnök? Igen. Ahogyan a consigilieri is tévedhet, de csak egyszer. Másodszor már nincsen alkalma tévedni. Tehát rendkívül komoly a public relations szakember felelőssége." - Barát Tamással, az MRPSZ örökös tagjával, a szövetség egyik alapítójával beszélgetett az alapításról, a pr-fogalomköréről, love projektekről, etikus és etikátlan kommunikációról, a COVID-19 vírus okozta helyzet utáni pr szerepéről Varga Zita Hella, a Salt Communications Kft. pr-vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja.
Ön nemcsak az MPRSZ örökös tagja, hanem az egyik alapítója, ott volt azon a decemberi napon 1990-ben, amikor a szövetség megszületett. Hogyan emlékszik vissza rá?
Abban az időben a Chinoin Tájékoztatási osztályának vezetőjeként dolgoztam, és – több más pályatársammal együtt – egy ideje már foglalkoztatott minket a gondolat, hogy összegyűjtsük azokat a szakembereket, akik már akkor tudták, mit is jelent a public relations.
Dr. Szeles Péter akkoriban írta Sándor Imre professzorral közösen az “Uralkodás titka” című a public relationsról szóló szakkönyvét, amelynek kiadásán együtt dolgoztunk Korompai Jánossal, a Mercurius – Objektív cégek ügyvezetőjével. Az egyik szerkesztőségi ülésen beszéltük meg, hogy összehívjuk a hazai pr-szakembereket és megpróbáljuk megalapítani a Magyar Public Relations Szövetséget. A közös gondolkodásban, alapításban részt vett Tábori György, aki akkoriban az IPRA Council-nak volt a magyar tagja, mellette egy osztrák pr-cég magyarországi vezetője volt, Szabó Gabriella, az említett osztrák pr-cég budapesti részlegének egyik vezetője, Simon Zsuzsa az Objektív munkatársa, és természetesen maga Szeles Péter is.
35 szakembert hívtunk össze, és 1991 január elsejei hatállyal megalakítottuk az MPRSZ-t. Az alakuló Közgyűlés Korompai Jánost választotta elnöknek.
Ön pedig főtitkár lett, majd ezt követte az alelnökség, illetve az ügyvezető alelnöki tisztség. Éveken keresztül töltött be különböző tisztségeket a szövetségben, és választották meg újra és újra. Mire a legbüszkébb ebből az időszakból?
Amire leginkább büszke vagyok, hogy több mint 10 éven keresztül a legfontosabb feladatom a külügyek intézése volt. Ebből hat éven keresztül az IPRA Magyar Tagozata elnökeként voltam tagja az IPRA Councilnak, illetve a GWA világ zsűrijének és az IPRA Szakmafejlesztési Bizottságának. És bár nem választottak meg, de arra nagyon büszke vagyok, hogy jelöltek Professzor Sam Black-kal együtt az IPRA Főtitkárának. Ez a szakmában akkoriban olyan volt, mint az Oscar-díj jelölés. Ebben az időben lettem először a CERP – Európai Public Relations Confederation – Igazgatótanács tagja, majd főtitkára, illetve később a CERP, valamint a CERP Europartners (az EU-ban működő pr-szakemberek szövetsége) alelnöke.
A külügyeken kívül sokat dolgoztam a magyar pr-oktatás beindításán és fejlesztésén. Azt gondolom, ennek a kornak talán a legkiemelkedőbb eseménye az volt, hogy sikerült elérni, hogy a pr-szakmát leválasztották a marketingről és az újságírásról és önálló szakmaként elismerték Magyarországon.
Életem nagyon fontos eseményének tartom, hogy részt vehettem a magyar pr-szakma alapvetéseit meghatározó “Gárdonyi” (a szakma alapjait lefektető), a “Székesfehérvári” (a public relations funkció szervezetbe való beilleszkedéséről) és a “Veszprémi” (a public relations és a marketing viszonyát tárgyaló) Nyilatkozatainak megfogalmazásában.
Mindemellett alapítása óta tagja az “Alapítvány a Public Relations fejlesztéséért” kuratóriumának, és az MPRSZ Szakmafejlesztési Bizottság tagjaként Sárosi Péterrel és Dr. Szeles Péterrel megfogalmazták az MPRSz Szakmafejlesztési Bizottság 1. Sz. útmutató ajánlását, amelyben meghatározták, hogy mit jelent Magyarországon a pr-szemlélet és a pr-tevékenység.
Igen, ez pontosan így van, Magyarországon mégis rendkívül sokan tévesztik össze még ma is a public relations-t a media relations-szel, azonosítják a pr-t a sajtóközlemények írásával. 17 könyvem jelent meg az alkalmazott kommunikáció területén, oktattam egyetemen, főiskolán, számtalan szakmai tanfolyamon, de számomra egyértelműen teljes kudarc, hogy nem sikerült még a szakma egy részével sem megértetni, hogy a public relations egyszerűen nem azonos azzal, amiről sokan beszélnek. Bár a media relations a public relations egyik leggyakrabban használt részterülete, mégis, számos esetben nem is használjuk egy-egy pr-kampány során. A pr-szemlélet különösen nem, de a pr-tevékenység sem egyenlő a sajtóközlemények írásával.
A public relations szakember legyen a szervezeteken belül a vezetés első számú tanácsadója, és csak azután a menedzsment menedzsere. A public relations elsőként szemléletmód, s csak utána tevékenység-együttes. Mit értek ez alatt? Alapvetően azt megértetni, hogy a public relations egyenlő a szervezetek kommunikációjának tudatos megszervezésével. A public relations menedzsmenti – szervezet irányítási – tevékenység. A szervezet pr-vezetője a szervezet első számú vezetőjének a legközvetlenebb munkatársa. Viccesen úgy fogalmaznék, hogy a pr-főnök a “keresztapa” mellett a “consiglieri”. A döntéseket a vezető(k) hozzá(k) meg, és a pr-vezető felelőssége, hogy olyan megfontolt – kutatáson alapuló – tanácsokat adjon, amely a lehetséges variánsokat megvizsgálva a szervezet számára a leghasznosabb, legeredményezőbb. Tévedhet a pr-főnök? Igen. Ahogyan a consigilieri is tévedhet, de csak egyszer. Másodszor már nincsen alkalma tévedni. Tehát rendkívül komoly a public relations szakember felelőssége.
Az elmúlt több évtizedes pályafutásán végig tekintve voltak/vannak-e love projektek?
1965 óta foglalkozom pr-rel. Nehéz kiemelni a love projekteket. Mégis van három feladat, amelyekre egész életemben büszke vagyok, leszek. Az egyik céges, külső-pr: 1976/77-ben a 20 éves a Palma gumimatrac kampánya, a másik a Chinoin belső-pr kampány 1970-ben. Mindkettőnek van egy közös vonása, nevezetesen, annak ellenére, hogy valódi pr-kampányok voltak, a médiát, mint eszközt nem használtuk. Volt egy harmadik is, amelyik bár alapvetően Budapesten zajlott, mégis nemzetközi kampány volt: az MPRSZ – IPRA Nemzetközi PR Szemináriuma 1996-ben, amikor is egy hétig Budapest volt a világ public relations fővárosa.
Van egy nem “kedvenc” kampány, de “kedvenc” feladatom is. Nevezetesen én voltam a főszerkesztője – részben szerzője – az első magyarországi iparági etikai kódexnek, és ez a Gyógyszer-Kommunikáció Etikai Kódexe volt.
Másik két kedvenc feladatom közül az egyik a CERP részére végzett kutatás a pr-definíciók -ról, illetve az ugyancsak a CERP részére kidolgozott e-pr ajánlás megszövegezése volt az ezredforduló idején.
2007-2015 között fontos szerepet játszott a MÚOSZ Etikai Bizottságában. Ön szerint milyen az etikus public relations viselkedés?
Úgy vélem, hogy az etika lényege abban áll, hogy elsősorban a társadalom és az abban élő egyén közvetett és közvetlen környezete, általában és konkrétan mit tart helyes – követendő – viselkedésnek. Ez persze több dologtól is függ. Elsőként az egyéntől: az egyén eredete, (vallása, neveltetése), tanultsága, világnézete, helyzete befolyásolja gondolkodását; másodikként az társadalmi – ezen belül szakmai – környezet, amelyben az egyén él, a harmadik befolyásoló tényező mindig az aktuális helyzet.
Az etikus viselkedés a public relations területén szerintem rendkívül egyszerű: tartsd be a szakma által elfogadott Athéni és a Lisszaboni szabályzat előírásait – ez utóbbi számomra különösen szívügy. A CERP alelnökeként az én feladatom volt annak idején a szabályzat felülvizsgálatának irányítása, korszerűsítése. Ebben az időben minden fontos pr-szakmai vezetővel egyeztettem Európa számos országában.
Szeretnék két dolgot kiemelni: Úgy gondolom, hogy a lisszaboni szabályzat egyik legfontosabb megállapítása szerint az etikusan viselkedő pr-szakember “tiszteletben tartja az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozatában kitűzött elveket, és különösen a kifejezés szabadságát és a sajtószabadságot, mely az egyén számára biztosítja az információhoz jutás jogát. Hasonlóképpen vállalja, hogy a közérdekkel összhangban cselekszik, és nem okoz kárt az egyén méltóságában vagy sérthetetlenségében”.
Sokan elfelejtkeznek arról a lisszaboni előírásról, hogy “A public relations tevékenységet nyíltan kell folytatni, ezeket könnyen felismerhetővé kell tenni, egyértelműen azonosítható kell, hogy legyen eredetük, és ez nem lehet félrevezető a harmadik fél számára”.
Szeretném itt kiemelni azt a magyarországi helytelen – általam rendkívül etikátlannak tartott – gyakorlatot, amit “pr-cikk” kifejezéssel jelölnek. Ez ellen magam már többször is felléptem. Sajnos azt gondolom, hogy eredménytelenül. Korábban a MÚOSZ Etikai Bizottságának, illetve a Magyar Média Önszabályzó testület elnökeként kilátástalan harcot folytattam a pr-cikkek ellen.
Az interjú folytatása az MPRSZ oldalán olvasható IDE kattintva.
