"A PR-nek, mivel reflektorfényben van, példamutató szerepe kell legyen, tehát a PR-ben erősebb kell legyen az etika. Ne lopj a szomszédos ügynökségtől, ne próbáld elorozni előlük a klienseket, ne ígérj alájuk, ne ajánlj olyat, amihez nem értesz. De kezdem a legegyszerűbbel: nem szabad hazudni, mert visszaüt." - Rácz Gábor válságstratégával, az MPRSZ örökös tagjával Varga Zita Hella, a Salt Communications PR vezetője, az MPRSZ etikai bizottságának tagja beszélgetett a szövetségről, etikus és etikátlan kommunikációról, a fake news jelenségről, az új technológiák pr-re gyakorolt hatásairól.

A kommunikációs pályafutásodon végigtekintve, mire vagy a legbüszkébb?

Ha csak és kizárólag a PR, kommunikáció területet kérdezed, akkor a nyári egyetem és a PR Akadémia. 2009-ben kaptuk a felkérést. hogy adjunk elő Csíkszeredában. Anyai ágon székely is vagyok, ez talán a dumámon és a külsőmön is visszaköszön (nevet), természetesen azonnal igent mondtam. 6 évig csináltuk küldetéstudatból, üzletileg senki nem profitált belőle, de lelkileg rettenetesen jó dolog volt. Ezekre akár szervezőként, akár előadóként gondolok vissza, büszkeséggel tölt el. Arról nem is beszélve, hogy ez alatt az idő alatt kineveltünk ott egy-két nagyon tehetséges embert, akik még ma is kommunikációs területen dolgoznak a két haza valamelyikében.

Ez után jött a PR Akadémia, ami még jobb volt. Ugyanis a nyári egyetemen az alapoknál kellett kezdeni, a legalapvetőbb PR és kommunikációs tudást adtuk át a résztvevőknek. A PR Akadémia a szakma csúcsa, csupa olyan témáról beszéltünk, ami napjainkban már égeti a bőrünket, de a jövő PR-es nemzedékének a napi rutinja lesz, és majd ezzel kell foglalkoznia. Én például az Etika jövőjéről beszéltem, hogy 50 év múlva milyen kérdésekkel fog szembenézni a PR. Tehát egyszerre érintettük a jelent és a jövőt, a legjobb szakemberek részvételével.

PR-es területen erre vagyok a legbüszkébb, hogy abból a tudásból, amelyet a nemzedékem összegyűjtött, megpróbáltunk átadni.

Hogy jött az életedbe az MPRSZ?

Egész másként, mint most. 10 évig kormányfőtanácsos voltam, nemzetközi, államközi ifjúságpolitikai kérdésekkel foglalkoztam, de 1994-ben a multik világába kerültem, a British American Tobacco pécsi dohánygyár kommunikációs igazgatója lettem, budapesti székhellyel. Ebben az időben az MPRSZ hatalmas volt és borzasztóan erős, 642 tagja volt. Ha valaki kommunikációs területen dolgozott, mint én, egy olyan hatalmas cégnél amelyik akkoriban a magyar költségvetés 1%-át fizette be adóba, elképzelhetetlen lett volna, hogy nem lép be a PR szövetségbe. Büszke voltam rá, hogy két héten belül megismertem a PR Szövetség teljes vezetését!  Akkoriban olyan ereje volt a szövetségnek és a szakmának, hogy az ember úgy érezte volna, hogy ha nem lép be, lemarad a kocsiról.

Mi történt akkor az elmúlt évtizedekben?

25 év telt el, és sok minden történt. Szerintem a legnagyobb probléma az, hogy a szakma akkreditációját nem sikerült megteremteni. Ma Magyarországon az PR-es, aki azt állítja magáról. Ez szépen lassan erodálta a szövetséget, érdek nem volt benne, hogy az ember benne legyen, tehát csak mi, fanatikusok maradtunk ott, egy idő után főként az idősebb generáció, akik megélték a nagy időket, és azt gondolták, hogy ennek van értelme, ezt kéne csinálni. Szerintem voltak olyan idők, amikor 25-nél többen nem voltunk tagok. A másik ok, szerintem, az anyagi helyzet. A 90-es évek nagy inflációját a tagdíjak nem követték le, mert az volt a mondás, hogy szegények a PR-esek. 6000 forint volt az éves tagdíj és ennyi maradt 8 évig, mindemellett pedig hiányoztak a nagy szponzorok is. Ez elszegényítette a szövetséget, nem tudott olyan programokat csinálni, amilyeneket kellett volna.

Említetted, hogy a PR Akadémián az Etika jövőjéről beszéltél, erre mindenképpen térjünk vissza, de kezdjük az alapoknál. Szerinted milyen az etikus viselkedés a PR-ben?

Ez olyan kérdés, hogy milyen az igaz szerelem? Egy nagy közhely, amire jó nagy közhelyeket lehet válaszolni. Most mondjam azt, hogy tartsuk be a tízparancsolatot? Az európai társadalmak mindegyike logikailag a görög-római, erkölcsileg a zsidó keresztény kultúrából vezethető le. Mindennek az alapja a tízparancsolat, a faragott képek meg a jóisten szerepe változhat, de az erkölcsi értékek nem. Tehát amikor én etikáról beszélek, akkor azt mondom, hogy belül mindenki érzi, hogy mi az, ami szembe megy, mi az, ami nem megy szembe az európai kultúrával.

A PR-nek, mivel reflektorfényben van, példamutató szerepe kell legyen, tehát a PR-ben erősebb kell legyen az etika. Ne lopj a szomszédos ügynökségtől, ne próbáld elorozni előlük a klienseket, ne ígérj alájuk, ne ajánlj olyat, amihez nem értesz. De kezdem a legegyszerűbbel: nem szabad hazudni, mert visszaüt. Nálam az integrált kommunikáció azt jelenti, hogy a külső, a belső és a marketing kommunikációs üzenetek konzisztensek, tehát ugyanabból az elemekből épülnek fel, és nem üthetik egymást, nem mondhatok mást befelé, mint kifelé. Mert ez visszaüt, egy idő után minden kiderül. Mondok egy példát, a dohányipart azzal támadták, hogy megszokást erősítő anyagokat teszünk a termékbe. Amerikában elérték a jogászok, hogy minden dohányipari vállalatnak húsz évre visszamenőleg a teljes irattárát nyilvánossá kellett tennie, a sajtó átkutathatott minden belső levelezést, minden belső feljegyzést. A sajtó két évig kutakodott nálunk is, és semmit nem találtak. Ezért mondom, hogy nem szabad hazudni, mert akár tíz év múlva is kiderülhet.

Tehát összegezve azt gondolom, hogy etikus magatartás az, amikor betartom az adott társadalom, mikroközösség, közösség, kontinens erkölcsi törvényeit – az írottról nem beszélek, mert az kötelességem, hogy betartsam.

Tehát akkor válik etikátlanná a kommunikáció, amikor valaki nem tartja be az erkölcsi törvényeket?

 Az interjú folytatása az MPRSZ oldalán olvasható IDE kattintva.