"A PR nem olyan ház, amelybe beköltözünk, hanem a PR maga az építkezés. A statika soha nem változott, csak az építőanyag. Más technikával, más építőanyaggal dolgozunk, de a ház az ugyanazokon a pilléreken áll, ugyanúgy áll meg, egyébként nem működőképes." Ferling József MPRSZ örökös taggal, a FERLING PR ügyvezetőjével, stratégiai igazgatójával Varga Zita Hella, Salt Communications Kft. PR vezetője, az MPRSZ Etikai Bizottságának tagja beszélgetett love projectekről, az MPRSZ szerepéről, etikus és etikátlan viselkedésről, a koronavírus okozta helyzet hatásairól a pr-ben.

Tanárként kezdtél, később újságíró lettél, majd kiadványszerkesztéssel foglalkoztál, és végül a PR-nél állapodtál meg. Miért maradtál ezen a területen?

A rendszerváltás alatt voltam újságíró, ez nagy ajándék volt. Ma már nem szívesen lennék újságíró, és nem csak a politika, inkább a műfajváltozások miatt. Az ügynökségi munkámban azt imádom, hogy ebben a szakmában, a PR-ben minden nap hét-nyolc témával foglalkozhatom, ez nagyon jó. Szerencsére széles a portfóliónk.

Van olyan, hogy „love project”?

Nekem mindegyik (nevet). Nagyon szeretem a projektjeinket meg az ügyfeleinket is. Vannak kollegáim, akik bele is szeretnek az ügyfelekbe, a rajongásig, de a rajongás tőlem távol áll. Még a legelső munkáinkat, amelyeket mai szemmel már dedósnak tartok, azokat is szeretem, de tudok lelkesedni a modern technológiai, robotikai partnereink projektjeiért is. A Siófok városmarketing stratégiájának hívómondatául választott „Itt kezdődik a Balaton!” szlogen elterjesztése mindenképpen olyan projekt, amelyre az ember szeretve gondol, sokszor jön szembe velem a neten és az utcán. Ugyanakkor kifejezetten kedvelem a belső kommunikációs kihívásokat. Ezekből kevés látszik a nyilvánosság előtt, de amikor egy cégnek a PR eszközeivel meg lehet mozdítani a munkaerőszerző aktivitásait, erejét, az komoly értéket jelent.

A kommunikációs pályafutásodon végig tekintve mire vagy a legbüszkébb?

Nem büszkeség, inkább elégedettség, hogy abban az időben kezdhettem dolgozni a szakmában, amikor az Magyarországon még csak elkezdett teret foglalni magának a gazdaságban. Ha úgy tetszik szinte a magyar hőskortól a legújabb kori átmenetekig több korszakot meg tudtunk élni. A szakmai sikerekre, díjakra az ember büszke tud lenni, bár szerintem voltak jobb kampányaink is, mint amelyek végül díjat nyertek. De a legfontosabb talán, hogy van egy stabil csapatunk. Sikerült ebben az elég adrenalin gazdag szakmában egy nyugalmat, stabilitást adó vállalkozást felépítenünk.

Hogyan sikerült?

Voltak benne hullámvölgyek, de mindig törekedtünk az állandóságra. Büszke vagyok rá, hogy szép számmal vannak kollegáink, akik tíz évnél több ideje dolgoznak nálunk, rengeteg baba is született az évek során, és az anyukák vissza tudtak jönni. És mások mondják, mennyire nagy szám, hogy vidéken meg tudtunk maradni.

Hogy jött az MPRSZ az életedbe?

A 90-es évek első felében, amikor rájöttünk, hogy PR-t csinálunk – mert ehhez azért kellett néhány év –, úgy gondoltuk, hogy be kell lépnünk a szakmai szervezetbe is, ahol aztán hamar bekerültem a szövetség fősodrába, 2000-ben már a szövetség alelnöke lettem. Alapvetően nagyon aktív vagyok, ha csinálok valamit, akkor azt nagyon csinálom. Ebben az időben volt olyan törekvés a szervezetben, hogy vidéki tagozatok alakuljanak, és hosszú időn át nagy sikerrel működött akkor a Baranya Megyei Tagozat, a mi koordinálásunkkal.

Ez ma már nincs, ha jól tudom, mi ennek az oka?

Nem, nincs már. Sok oka lehet, de a leginkább meghatározó, az talán a globalizáció. Amikor mi ezt csináltuk a 90-es évek végén, akkor Pécsett 26 olyan vállalat volt, amelynek volt PR-es munkatársa vagy kommunikációs vezetője. Ma helyben már nincs ennyi. A PR-rel kapcsolatos döntések többségét már Budapesten, Párizsban vagy Düsseldorfban hozzák.

Tapasztalataid alapján, hogyan érzékelted, változott az etikus kommunikáció, a PR fogalma, hatásköre az elmúlt évtizedekben? 

A régi időkben sokkal nagyobb lehetett a csábítás az információk manipulálására. Más volt a tempó, és nehezebben voltunk ellenőrizhetők: megtartottunk egy sajtótájékoztatót, hazamentünk, másnap elolvastuk az újságban. Ma már nem tartunk sajtótájékoztatót, de ha tartanánk, akkor mire kijövünk a teremből, már minden kint van a nyilvánosság előtt, sőt ha pontatlanok vagyunk, akkor a cáfolatok is. Korábban könyvtárba kellett menni, hogy egy információt ellenőrizzen valaki. Ha leírtunk egy adatot, nagyon nehéz volt kontrollálni, hogy tényleg úgy van-e, utánajárás kellett, hozzáférés, sokkal nagyobb munka volt. Tehát sokkal nagyobb volt a csábítás a manipulációra. Most technikailag van sokkal több lehetőség rá, de az igazság is sokkal hamarabb kiderül. Úgy szoktam fogalmazni, hogy nemcsak morális okokból kell igazat mondani, hanem azért is, mert nincs más választás.

Szerinted milyen az etikus viselkedés a PR-ban?

Mint az életben. Szerintem nincs különbség a PR etikája és a mindennapok etikája között. Felelősséget kell vállalni, őszintének kell lenni, nem szabad csalni. Az egyetemi óráimon mindig el szoktam mondani, hogy kerülném a moralizálást, mert nem tudom, hogy miként viselkednék, ha elhinném, hogy nem lepleződik le a hazugság. Akkor vajon hazudnék? Az etikánk szerintem ezen a felismerésen alapul, hogy úgyis kiderül minden. Vagyis nem csak morális megfontolás, hogy őszintének kell lennünk, hanem ez az érdekünk.

Az üzleti etika már egy sokkal nehezebben definiálható témakör. Vajon hol vannak az érdekütközések, mi az, ami vállalható, mi az, ami nem. Hol van az a pont, ahol ki kell lépni adott esetben egy kampányból? Ezek nem egzakt dolgok. Szerencsés vagyok, mert a stabilitásunknak köszönhetően az ügynökségnél olyan kollegák vesznek körül, akikkel közel azonos értékrendünk van, és ezek az értékproblémák nem robbantottak fel minket, nem okoztak válságot. Így, ha eltévedünk, akkor együtt tévedünk el.

De volt, hogy ki kellett lépnetek egy projektből?

Az elmúlt 30 évben volt négy-öt olyan eset, amikor nem fogadtunk el megbízást, ezek között volt olyan, amelyet etikai okokból nem fogadtunk el, a többit inkább érdeklődés hiányában.

Amikor egy olyan helyzetben lévő cég keresett meg minket, amelynek a problémáit a saját működési etikátlanságai okozták, és nem ezen akart változtatni, akkor el kellett utasítanunk az együttműködést. Persze most, hogy ilyen távolból nézek vissza rá, az is lehet, hogy csak magunkat féltettük, hogy egy eleve vesztes ügybe ne menjünk bele. Ekkor történt egyébként az is, hogy egy meglévő ügyfelünk gyengeségeit nem vettük észre. Benne voltunk a projektben, dolgoztunk rendesen, végeztük a munkánkat, de az új üzletek megkötésénél szembesültünk azzal, hogy leendő partnereink rossz példaként hozták fel ezt az ügyfelet. Akkor volt egy vagány döntésünk, mert a húszszázalékos partnerünknek mondtunk fel, de ez volt a helyes lépés, ami egyébként a csapatunkra is nagyon jó hatással volt.

Változtak-e az ügyfelek elvárásai a koronavírus helyzet miatt az etikus kommunikációt illetően?

Ügyfeleink elvárásai ebben a tekintetben nem változtak. Konzultációs megbízásaink teljesítése során most nyilván intenzívebb az együttgondolkodás, de munkánk tartalmát, módszertanát, normarendszerét illetően nincs változás.

Szerinted milyen kihívások elé állítja ez a helyzet a PR-t 2020-ban, de akár 2021-ben?

Ahogy az már 2008-ban és 2009-ben is érzékelhető volt: a válságos idők felértékelik a PR-eseket. Feltételezve a PR vezér-közvetlen szerepét, a piacok megvédése vagy visszaépítése, az új kihívások kezelése, egy-egy szervezet márkaértékének újrafogalmazása, és még sorolhatnám a stratégiai szempontból meghatározó témaköröket, mind-mind olyan feladat, amelyben a PR-terület komoly szereppel bír.

A legtöbb ügynökség áttért az online munkavégzésre. Mennyire építhető egy ügynökségi szervezet ilyen körülmények között? Mennyire adhatók át az etikai normák, értékek?

Ahogy szinte az egész világ, mi is átálltunk Online Office-ra, és a kezdeti tapasztalataink igazán jók. Hogy hosszú távon miként tudunk tovább építkezni, azt most még nem lehet megmondani, bármilyen hosszúnak is tűnik a kényszerpálya, cégkultúra szempontjából ez még nagyon rövid idő. Bízom benne, hogy az alapvető értékeink, az alapelveink, és a kiegyensúlyozott napi működés olyan erős alap, amelyre a továbbiakat is építeni lehet, és hogy az online térben sem veszítjük el a karakterünket.

Szerinted mennyire változtatja meg hosszú távon a PR-t ez az online átállás, az online eszközök berobbanása?

Amennyiben a PR-re úgy nézünk, mint tudatos szervezeti gondolkodásra és magatartásra, ez a berobbanás sem hoz majd semmilyen lényegi változást. Más eszközök, más kommunikációs csatornák kapnak nagyobb hangsúlyt, más lesz a tempó, más lesz a metakommunikáció, de a PR lényege nem változik. Párbeszédben kell maradni a környezetünkkel. Az online tér millió lehetőséget nyújt arra, hogy érzékenyen kövessük és monitorozzuk az információkat, hogy gyorsak és rugalmasak legyünk. Nem nagyobb korszakváltás ez sem, mint ami akkor volt, amikor az internet átvette a hatalmat a telexektől és a telefaxoktól.

 Az interjú folytatása az MPRSZ oldalán olvasható IDE kattintva. 

Az interjú folytatása hamarosan.

Életút